Макдональдизация общества: теория макдональдизации Д. Ритцера

Макдональдизация общества – это концепция в социологии, новое переосмысление рационализации – переход от традиционных моделей мышления к рациональным в направлении всё более научно структурированного и обоснованного управления.

Теория макдональдизации в широком смысле слова представляет собой набор принципов организации деятельности, позволяющие, руководствуясь чёткой схемой ограничений и правил, максимально быстро и эффективно достигать поставленных целей. Происхождение термина связано с внедрением и использованием такого принципа деятельности в сети ресторанов быстрого питания (фаст-фуда) McDonald’s.

Термин «макдональдизация» был введён американским социологом Джорджем Ритцером в его книге «Макдонализация общества» (1993), в которой он исследует культурное восприятие характеристик ресторанов быстрого питания. С тех пор он используется во многих других гуманитарных дисциплинах. Термин «макдональдизация» может также относиться к растущей замене традиционных заведений общественного питания филиалами «Макдональдс».

В современной культуре понятие макдональдизации привлекает всё большее внимание во многих аспектах, включая культуру. Этот тезис – относительно новая идея с точки зрения гомогенизации общества во всём мире. Есть прогнозы, что теория макдональдизации Д. Ритцера и его модель станет доминирующей в большинстве культур из-за процесса глобализации.

Речь идёт не только о том, что данная сеть фаст-фуда очень быстро захватила все страны мира и набрала широкую популярность и спрос среди потребителей.

Теория макдональдизации Д. Ритцера является продолжением теоретической традиции, начатой Максом Вебером, и является попыткой применить в современных условиях взгляды Вебера на явление бюрократии как наиболее яркое выражение тенденций рационализации европейского общества. Другим источником является критическая теория общества, основанная Франкфуртской школой, как рефлексия и переосмысление актуальных социальных проблем.

В современном обществе, понятие макдональдизации привлекает всё больше внимания в различных сферах, например, в культуре. Тезис макдональдизации в её культурологической версии представляет собой достаточно свежую идею всемирной гомогенизации культур. Процесс макдональдизации можно назвать процессом, в котором принципы приготовления быстрой еды постепенно становятся доминантными в большинстве сфер американского общества, а также остального мира.

Макдональдизации общества и её причины

Концепция бюрократии (Макс Вебер) – это крупномасштабная организация с элементами, которые ей иерархически подчинены. Там человек действует строго определённым образом, основываясь на правилах. Эти правила – предсказуемые действия людей, потому что они работают под контролем и в соответствии с формализованными договорённостями.

Иначе говоря, это некая формальная структура, некий прототип макдональдизации, потому что она предполагает эффективность действия. Имеет значение задача, а не человек. Человек выполняет эти задачи чаще всего согласно инструкциям, в строго определённой последовательности.

Важным элементом является рационализация – все законы, постановления о том, как найти рациональный способ действий, оптимальные средства для достижения конкретной цели (люди получают некоторые обнаруженные механизмы – алгоритмы поведения, которые им не нужно искать, а только следовать уже разработанным схемам).

Любая бюрократия может привести к определённым перекосам (дисфункциям). Макс Вебер утверждал, что коррупция могла возникнуть, когда государственные учреждения были настолько формализованы.

Также предполагалось подчинение всех субъектов определенной системе. Он назвал эту систему «железной клеткой рациональности», что означало, что бюрократическая система порабощает нас, дегуманизирует нас, и общество становится очень предсказуемым. Человек не сможет выйти за пределы этой клетки.

На широкое распространение этой системы повлиял, в том числе, экономический фактор – многомиллионная прибыль. Вначале предполагалось, что макдональдизация связана с американизацией. С макдональдизацией связано существование универмагов, так называемых «длинные руки макдональдизации». Система модифицированной гастрономии должна была применяться к маленьким городкам и окраинам городов, но не к элите, а только к массам. Система макдональдизации – это очень профессиональная система.

Макдональдизация общества: категориальный анализ

Ритцер характеризует макдональдизацию по пяти основным аспектам:

• эффективность – оптимальный способ решения задачи;
• возможность количественного подсчёта – цель должна быть количественной (например, цифры продаж), а не только субъективно определяемой (например, вкус);
• предсказуемость – единые методы прогноза;
• контроль – единые и подконтрольные сотрудники;
• иррационализация рационального, характеризующаяся дегуманизацией и гомогенизацией.

Объединяя эти пять категорий, стратегия, которая кажется рациональной и многообещающей в узком поле зрения, может привести к общим вредным и иррациональным результатам. Процесс резюмируется Ритцером как развитие, в котором принципы управления рестораном быстрого питания всё больше доминируют в различных сферах американского общества и остального мира.

Эффективность

Эффективность заключается в том, что поставленная цель, то есть удовлетворение соответствующих потребностей, достигается наиболее быстрым и вместе с тем эффективным способом. В рамках удовлетворения потребности в эффективности создаётся ряд соответствующих объектов и соответствующих чётко стандартизированных схем действий, которые позволяют её достичь.

Эффективность – это оптимальный (быстрый) метод перехода от одной точки к другой. Примером может быть McDrive, где важен не предмет и сотрудник. Человек нанят по определённой системе, и качество предмета определяется эффективностью его работы.

Здесь важна система формальных и правовых норм. Высокая эффективность достигается за счёт соблюдения этих правил. Это заранее организованная система, и человек теряет свою субъективность. Это касается не только клиентов, но и сотрудников.

Самая эффективная организационная структура, такая как налоговая инспекция, должна быть самой лучшей и самой быстрой. Клерк сосредоточен на том, чтобы обслужить заявителя как можно скорее. Качество становится второстепенным.

Возможность количественного подсчёта

Возможность подсчёта предполагает существование чётко стандартизированной системы оценки качества, скорости, количества и стоимости произведённых товаров и услуг. Эта возможность основывается на чёткой стандартизации процессов производства и потребления услуг. Она соотносится с количеством и скоростью.

Количественный подсчёт – важнейшая количественная характеристика макдональдизации. Сюда относятся:

• цена;
• качество;
• время, необходимое для выполнения услуги;
• количество отзывов;
• средняя сумма в чеке и др.

Всё пересчитывается. Количество становится эквивалентным качеству. Хорошо то, что мы получаем в большом количестве и быстро. Это связано со старым психологическим принципом: если мы получаем что-то бесплатно, то это хорошо.

Возникает искушение такими словами, как «двойной», «тройной» или мы получим больше за ту же цену. Однако в экономической системе инвестор должен расплачиваться. В работе агрегата упор делается на максимально быструю работу и эффективность. От сотрудников требуется три качества:

• работать быстро;
• работать гладко;
• за небольшие деньги.

Всё расписано и согласовано. Сотруднику не следует много думать. Расчёт в рационализации и бюрократизации означает, что человек должен выполнять своё действие независимо от результата. Важно не качество, а количество. Не существует такой вещи, как качественная работа. Происходит дегуманизация трудовой ответственности.

Предсказуемость

Предсказуемость – стандартизация формы, содержания и качества производимых товаров и услуг. Согласно фактором предсказуемости, в различных пространственных и временных координатах всегда достигается одинаковый результат деятельности (производства или потребления). Предсказуемость соотносится с ощущением комфортности, поскольку позволяет избежать факторов неожиданности (как положительных, так и отрицательных).

Важна предсказуемость поведения сотрудников и клиентов, эффективное обслуживание (например, в McDrive). Поведение должно быть предсказуемым. Предсказуемость – это следствие рациональности и бюрократизма, способности предсказывать поведение индивида (если поведение другое, это сразу улавливается).

Везде и всегда за одни и те же деньги мы получим одни и те же товары и услуги, независимо от времени и географического положения. В этой системе не нужен языковой код. Везде можно договориться.

С культурной точки зрения это очень опасно, потому что человек не думает ни о чём. Он берёт то, что ему не нужно, потому что в любой стране Макдональдс будет приблизительно одинаковым.

Социальная система также должна быть стабильной и предсказуемой, успокаивающей (ничего не может измениться), она должна навязывать культурную осведомлённость – мир должен быть без сюрпризов. Наше поведение как субъекта также становится предсказуемым, поэтому нами легко манипулировать.

Отличительная особенность – это механизированная система. За нами постоянно следят, за нами следят техника и система. Мы должны действовать в соответствии с ожиданиями сверху вниз. Социальный мир основан на предсказуемых межличностных взаимодействиях.

Контроль

Контроль – это способность осуществлять разностороннее управление всеми процессами:

• начиная с внутренне-организационного контроля над работниками и характером работы;
• продолжая контролем за процессом производства, приготовления и продажи продукции;
• заканчивая контролем над потребительским поведением клиентов.

Бюрократия контролирует людей, использующих технологии, не требующих вмешательства человека. Бюрократизированный мир – объективированный мир. Индивид теряет свою субъективность. Работа индивидуума становится автоматической.

Человек – это машина. Он закреплён за чем-то (например, учреждением, офисом), что хорошо организовано и контролирует деятельность человека. Человек не ищет другого образа действий. То, что предполагается – это лучший способ. Система макдональдизации производит людей, которые начинают действовать как автомат.

Иррационализация рационального

Пятым фактором макдональдизации Ритцер называет иррационализацию рационального. Согласно Ритцеру, рационализация деятельности в виде чёткой стандартизации, механизации деятельности и невозможности их избегания приводит к тому, что рациональность приобретает характеристики иррациональности.

В результате достижения максимальной рационализации можно наблюдать процессы дегуманизации и гомогенизации. Примерами иррациональности рационального в пределах макдональдизации являются:

• наличие очередей;
• высокая стоимость продукции и низкое качество одновременно;
• вред для здоровья;
• вред для окружающей среды;
• фальшивое дружелюбие обслуживающего персонала.

Иррациональность означает, что рациональные системы – на самом деле бессмысленные системы. Под этим Ритцер подразумевал, что они бросают вызов основам человечности и разума людей, которые работают в системе или служат ей.

Во второй главе своей книги «Макдональдизация общества» он утверждает, что бюрократия, несмотря на предлагаемые ею преимущества, страдает иррациональностью рациональности. Как и в ресторане быстрого питания, он видит в бюрократии бесчеловечное место для работы и обслуживания. Это та среда, в которой люди не всегда могут вести себя как живые существа.

Дополнительная проблема, связанная с иррациональностью рациональности, заключается в том, что она может привести к несоответствиям. Фастфуд уже не является быстрым, возникают длинные очереди, и это происходит за счёт вкуса.

Он также добавляет, что помимо дегуманизации возникают и другие иррациональные явления, в том числе:

• неэффективные бюрократические процедуры для предотвращения определённых явлений или действий;
• количественная оценка, вызывающая низкие стандарты труда;
• непредсказуемость, вызванная незнанием работниками своих обязанностей;
• в конечном итоге – потеря контроля из-за других недостатков.

Макдональдизированная массовая культура привела к дегуманизации человека. Иррациональный рационализм – это «железная клетка». Общество скатывается во что-то, из чего нет выхода.

Возможность манипуляции

Возможность манипуляции – эта отдельная особенность, которая проистекает из других. Человеческая деятельность была заменена некоторыми технологиями. Человек из субъекта становится исполнителем объекта. Это не прямая манипуляция – это окольный, косвенный путь.

Такая же система работает, например, в офисах, где нам говорят, что нам здесь рады, но в то же время ожидают, что мы сделаем всё быстро и освободим место для других.

Мы выполняем базовые действия, только то, что от нас требуется, потому что всё перечислено. Мы не можем действовать слишком быстро или слишком медленно, мы не должны решать свои собственные проблемы, а следовать алгоритмам (тому, что кто-то уже разработал). Люди здесь должны быть очень средними, потому что они могут начать что-то требовать и отстаивать свои права.

Макдональдизация общества: примеры XX-XXI вв.

Примером макдональдизации могут быть «быстрые университеты», которые представляют собой сформированный курс обучения, выдающий дипломы по системе интенсивного обучения и выбору курсов на любой вкус. Ухудшение качества этих продуктов может быть замаскировано хорошей рекламой, которая в каждом своём появлении показывает их в новом издании (а фактически – только в переупаковке).

«Мусорная» журналистика, определяемая как тривиальные доброжелательные новости, которые подаются читателям в легко усваиваемой форме, также является одним из примеров макдональдизации.

В 1916 г. появился первый торговый центр под открытым небом, а в 1956 г. в Миннесоте был построен крытый торговый центр. Торговый центр – это место, где могут применяться 4 детерминанты макдональдизации:

• эффективность;
• предсказуемость;
• расчёт;
• манипулирование.

Это не только коммерческое место, но и место для прогулок, встреч и т.д.

Анализ концерна Ford привёл к выводу, что в настоящее время промышленный завод, это сборочная линия, на которой работают рабочие-роботы. Этот конвейер отлично организован.

Человеческий труд должен быть эффективным, отсюда акцент на высококлассных, быстрых и неквалифицированных рабочих, где каждый делает что-то предсказуемое. Предсказуемость – это система, которую легко проверить.

Сегодня больше всего ценится механическое выполнение определённых действий. Человек, подчинённый сборочной линии, максимально управляем, он вынужден выполнять предсказуемые, ограниченные действия. Важны узкие специализации. Это принуждение человека к рутинным действиям.

Конвейер – пример дегуманизации. Здесь важна эффективность и скорость выполнения заданного вида деятельности.

Старбакизация общества

Старбакизация выступает как современная, новая форма макдональдизации. Процесс старбакизации характеризуется следующими проявлениями:

• появляются клоны Старбакс;
• высчитывается «Индекс латте» как экономический показатель потребительских возможностей населения;
• Старбакс демонстрируется как образец экономической успешности;
• кофе становится более часто употребляемым продуктом, чем, например, «Биг Мак»;
• Старбакс позиционируется как новое, культурное и модное явление в мире;
• посещение Старбакс становится признаком стиля, моды и статуса, становится новым способом проведения свободного времени.

Макдональдизация и Холокост

Система Холокоста – это пример чрезмерной бюрократической рационализации и макдональдизации за пределами возможного. Холокост случился, когда люди были подготовлены к нему структурно и организационно («сад прекрасен, когда мы уничтожаем сорняки»). Тогда имел значение эффективный механизм уничтожения и расчёт (сколько может быть уничтожено и за какое время). Ритцер предсказал, что такая «система Холокоста» может повториться в какой-то момент развития общества. Это не было единообразным явлением.

Джордж Ритцер и Зигмунд Бауман заявили о Холокосте как о примере современной бюрократической рациональности и продукте современной цивилизации. Рациональность мира породила то, что превратилось в такое вырождение. Холокост имел все черты рационализации или макдональдизации. Человек сам создал эту систему, которая уничтожала его технически.

Холокост должен был стать эффективным механизмом уничтожения людей и характеризовался грамотным подсчётом – подсчитывалось, сколько людей должно было быть убито, и рассчитывался даже самый дешёвый метод убийства.

Предсказуемость была ещё одной особенностью Холокоста. Весь процесс происходил на конвейере – вагоны и автомобили с людьми прибывали и уезжали за новой партией жертв. Иррациональный рационализм превзошёл самые смелые фантазии. Пристрастие к определенной бюрократической структуре. Холокост может (в некоторых отношениях) повториться в истории современной культуры.

Макдональдизация общества и высшее образование

Макдональдизация общества коренным образом изменила систему высшего образования. Если раньше экзамены оценивались профессорами, то теперь каждый тест индивидуально оценивается с помощью компьютера, что повышает эффективность преподавателя.

Кроме того, сегодня образование студентов оценивается на основе стандартизированных степеней обучения, а не на основе понимания их развития и достижений во время учёбы.

Концепция макдональдизации оказала влияние на развитие большого количества онлайн-курсов. Каждый раз можно создавать новый онлайн-курс. Есть высокая вероятность, что при этом будет создана базовая структура курса, которая будет меняться по мере необходимости для повышения эффективности. Тем самым будет создаваться элемент предсказуемости для студентов.

Кроме того, роль преподавателя упрощена и заменена инструкциями технических устройств, что не даёт возможности для совместного творческого участия студентов и преподавателей в решении творческих задач.

Макдональдизация общества и её преимущества

Макдональдизация, как и вестернизация, применима и к экономике. Дело в том, что сеть ресторанов Макдональдс является:

• быстрым, удобным и недорогим способом перекусить;
• хорошим соотношением цены и качества;
• появлением чего-то нового и обновлённого;
• широким выбором продуктов.

Всё это присуще процессу макдональдизации в современном обществе. Процесс макдональдизации приводит к ряду положительных результатов:

• более широкий ассортимент товаров и услуг становится доступным для большей части населения;
• доступность товаров и услуг (культура потребления) не зависит от географической локации и времени (можно делать заказ онлайн) доступность товаров и услуг, ассортимент товаров и услуг доступен большему количеству людей;
• войти на глобальный рынок может любой желающий, а не только представитель элиты;
• люди могут получить товары и услуги практически мгновенно и с большими удобствами, человек может практически «сразу удовлетворить» свои прихоти и насущные потребности, в любое время дня и ночи (круглосуточная экономия, 7 дней в неделю, 365 дней в году);
• товары и услуги более однообразны и вместе с тем некоторые категории населения имеют доступ к более качественным товарам и услугам;
• некоторые товары и услуги стали доступнее благодаря сравнительно низкой их стоимости;
• быстрые и эффективные товары и услуги стали доступными для тех категорий населения, которые имеют меньше свободного времени в связи с высокой занятостью;
• в меняющемся и незнакомом мире есть относительно стабильная и знакомая макдональдизованная система, которая даёт людям ощущение комфорта и стабильности;
• благодаря возможности подсчёта, потребители могут легче сравнить товары конкурирующих производителей, их характеристики и цены;
• потребление некоторых товаров действительно стало безопаснее в системах, которые надежно регулируются и контролируются;
• снижается различие в отношении к людям разных рас, статусов и тому подобное, с каждым обращаются одинаково, независимо от расы, пола и социальной принадлежности;
• инновации быстрее и проще распространяются сетью идентичных операторов;
• самые популярные товары одной культуры легче переходят к другим культурам;
• предсказуемость – безопасность и стабильность системы действуют на общество успокаивающе.

Макдональдизация общества и её недостатки

МакДоналдс, как и любой фаст-фуд вреден для здоровья. В экономике похожая ситуация: люди, вынуждены трудится в тяжёлых условиях, что ограничивает уровень сервиса. Люди вынуждены постоянно выполнять одни и те же действия изо дня в день. Отсюда страдает эффективность.

В целом, к недостаткам макдональдизации можно отнести следующее.

Единообразное качество товаров и услуг

Например, в супермаркетах – это возможность выбирать более дешёвые аналоги. Люди покупают то, что они никогда не могли себе позволить. Это массовое потребление рекламных заменителей.

Способ проведения свободного времени

Раньше свободное время было больше у богатых, а теперь оно есть у всех. При этом профессионально активные люди работают дольше, поэтому у них меньше свободного времени. В то же время сегодня больше ресурсов и возможностей для его заполнения. Это приводит к процессу стандартизации и массовому расходованию людьми свободного времени (как, где и быстро и эффективно отдыхать).

Явный успокаивающий эффект

Сегодня люди чаще думают, что они в безопасности. Это ложное ощущение.

Стандартизация

Люди начинают относиться друг к другу одинаково (независимо от расы, класса или пола). Система навязывает общепринятые стандарты. В ресторанах фастфуда неважно, насколько полезный и качественный продукт. Важно лишь соответствие стандартам (например, подходящий по размеру картофель или куриное яйцо).

Дегуманизация общества

С человеком на конвейере обращаются как с товаром. Взаимодействия нет, потому что оно не нужно. Человек должен выполнять определённые действия как робот: эффективно и быстро. Вся деятельность рассчитана на то, что единственно важное требование – это дисциплина. Нужно делать всё так, как было запрограммировано и рассчитано. Человек работает дольше, поэтому у него меньше времени пользоваться этим товаром.

Загрязнение окружающей среды и экосистемы

Так, например, в сети Макдональдс нужен картофель одинакового определённого размера. Выращивание такого картофеля отрицательно сказывается на экологии северо-западных регионов Америки. Фермы, которые их производят, должны использовать много химикатов. С другой стороны, картофель, не отвечающий требованиям потребителей, превращается в корм для скота или удобрение.

Дегуманизация личности

Личность не имеет значения, имеет значение так называемый «массовый клиент». Количество считается приемлемым по качеству в данной ценовой категории. Важны не знания, а только эффективность.

Глобализация и макдональдизация

Они происходят посредством унификации, стандартизации, предсказуемости и удобства. Это делает общество менее мыслящими и менее творческими, потому что всё одинаково, упрощено и безопасно (проверено другими). Эта безопасность обманчива. Человечество может потеряться и не найти себя в новой реальности, потому что глобализация и макдональдизация общества научили людей чувствовать себя комфортно и не предпринимать мер для создания чего-то принципиально нового.

Проблема макдональдизации современных обществ: критика макдональдизации

В своей книге «Макдональдизация общества» Джордж Ритцер обсуждает и излагает свой взгляд на современный мир в форме ресторанов быстрого питания.

Ханна Арендт также отрицательно оценивает атмосферу, создаваемую McDonald’s. Она подчёркивает коррупцию человеческого мира с точки зрения рационального (как это обсуждается в книге Ритцера). В своем отчёте о суде над фашистом Эйхманом она прямо защищает необходимость признания необходимости постепенной демекдонализации.

Некоторые исследования показывают, как рациональная модель ресторана McDonald’s адаптируется к культурным особенностям, и в результате происходит сокращение оригинальности продуктов McDonald’s. Чем больше компаний адаптируется к местным условиям, тем больше вероятность потери рынка американским продуктом.

Представители McDonald’s отмечают, что Ритцер, как и другие критики, используют признанный бренд и компанию для продвижения идей, не имеющих ничего общего с бизнесом этой компании.