В специальной литературе идея о том, что «связи с общественностью начинаются с дома», становится всё более очевидной. Внутренние коммуникации в организации – это важнейшая область связей с общественностью. Они заключаются в процессе двусторонней связи между структурами управления организации и членами этой организации.
В зависимости от стратегических целей организации, внутренние коммуникации в организации могутиметь большой вес в деятельности по связям с общественностью. Через неё проявляется роль силового мультипликатора этой деятельности.
Хорошо спланированная и проведённая внутренняя коммуникационная деятельность улучшает эффективность организации:
- повышает моральный дух персонала;
- стимулирует его чувство принадлежности к соответствующей группе;
- повышает эффективность проводимых мероприятий;
- способствует выполнению поставленных задач.
Внутренние коммуникации в организации и их особенности
Роль силового мультипликатора внутренней коммуникации особенно проявляется в те моменты, когда персонал получает выгоду от свободного потока информации. Эта информация не должна подвергаться цензуре или пропаганде (о предпринятых действиях, правах, обязанностях и будущих действиях).
Члены организации имеют право пользоваться реальной информацией о её деятельности. Это только повышает их уверенность в структурах, к которым они принадлежат, значительно повышает их производительный и творческий потенциал.
В то же время, внутренняя коммуникация подчёркивает потенциал множителя силы. Поток информации должен перетекать не только от вершины к основанию иерархической пирамиды, но и снизу-вверх, а также из разных горизонтальных иерархических уровней.
Как и вся деятельность по связям с общественностью, внутренняя коммуникация является обязанностью руководителей организации. Они её осуществляют через структуры или специалистов по связям с общественностью. Со своей стороны, структуры или специалисты по связям с общественностью не действуют независимо, а координируют свою деятельность совместно с другими структурами. Эти структуры владеют информацией, представляющей общий интерес для членов организации.
Чтобы внутренняя коммуникационная деятельность в организации достигла своей цели, необходимо учитывать ряд особенностей внутренней коммуникации.
Внутренние коммуникации в организации и управление ими
Внутренняя коммуникация является фундаментальным компонентом управления. Эффективное управление сильно зависит от способности создавать бизнес-климат в соответствии с требованиями организации и её членов.
Поддержка руководства организации
Во внутренней коммуникационной деятельности поддержка руководства очень важна. Важнейшим компонентом общения является поток информации по вертикали. Для того, чтобы придать доверие к внутреннему общению, рекомендуется обратиться к руководству с просьбой непосредственно провести внутреннее общение.
Вертикальные и горизонтальные коммуникации в организации. Обратная связь
Разнонаправленное общение предпочтительнее в большинстве ситуаций. В организациях существует потребность в вертикальной коммуникации. Но очень важной является горизонтальная коммуникация между структурами, которые находятся на одном уровне иерархии и участвуют в общих действиях. Также не следует пренебрегать необходимостью получения обратной связи в каждом из этих информационных потоков.
Первоочередное информирование членов организации о её деятельности
Внутренняя общественность должна иметь приоритет в поиске новостей о своей структуре.
Во-первых, информируя первых, члены организации могут, в свою очередь, информировать общественность за её пределами, становясь положительными множителями имиджа в свою пользу.
Во-вторых, на моральный дух членов организации негативно влияют, когда они узнают из прессы или других внешних источников новости о них самих. Члены организации имеют право знать самую актуальную информацию о самих себе непосредственно из первоисточника.
Принцип правды в коммуникационной деятельности организации
Правда не является причиной для страха и должна быть сказана немедленно. Даже если есть неприятные ситуации, правда должна быть представлена как можно быстрее. Её задержка и сокрытие только подрывают доверие к организации.
Если неприятная информация не будет официально распространена из сферы управления, то она будет неофициальной, усечённой, неполной и предвзятой. Это сильно повлияет на имидж организации в глазах её собственных членов.
Атмосфера доверия в коммуникации
Внутренняя коммуникация должна способствовать созданию атмосферы доверия. Это достигается только благодаря открытости, честности, оперативности в информировании внутренней общественности. Большую роль играет забота, выраженная в отношении требований организации и её членов.
Планирование, моделирование и системность организации
Внутренняя коммуникация даёт хорошие результаты, когда она запланирована и систематична. Существование внутренней коммуникационной стратегии внутри организации даёт гораздо лучшие результаты. В эту стратегию входят следующие вопросы:
- цели, которые должны быть достигнуты;
- моделирование сообщений в соответствии с целевой аудиторией;
- дифференциация персонала организации, учитывая его состав в различных категориях целевой аудитории.
Это гораздо надёжней и устойчивей, чем деятельность «после вдохновения».
Порядок очерёдности проблем организации
Подготовка внутренней коммуникации должна начинаться с установления порядка очерёдности проблем. Прежде всего, должны быть определены проблемы, которые необходимо решить. Затем будут определены действительно приоритетные вопросы, которые представляют особый интерес для членов организации.
Внутренние коммуникации в организации: критерии оценки эффективности системы внутренних коммуникаций
Программы внутренней коммуникации должны периодически оцениваться. Оценка показывает, были ли (и в какой степени) предложенные цели достигнуты. Это также позволяет проводить корректировки там, где это необходимо.
Внутренние коммуникации в организацииТипы сообщений внутренней коммуникации
Чтобы достичь цели, во внутренней коммуникации используется несколько типов сообщений. В специализированной литературе считается, что существует четыре основных типа сообщений, которые интересуют членов организации:
- сообщения, касающиеся роли организации;
- сведения о роли её членов;
- информация о деятельности организации;
- новости о текущих событиях.
Во внутренней коммуникации в организации очень важно моделирование сообщений в соответствии с целевой аудиторией, для которой они предназначены. Предоставление неуместных сообщений аудиторам, которые не заинтересованы в них, во многих случаях может быть более разрушительным, чем отсутствие какой-либо информации.
Этапы моделирования сообщений
Моделирование сообщений в соответствии с целевой аудиторией включает в себя несколько этапов, а именно:
- выбор целевой аудитории, для которой должно быть создано и распространено сообщение;
- разработка сообщения, соответствующего интересам и специфике выбранной целевой аудитории;
- выбор соответствующего канала связи и определение степени приёма сообщения.
Внутренние коммуникации в организации должны осуществляться с различными категориями целевой аудитории. У каждой категории сотрудников организации разные ожидания, уровни понимания, обязанности и задачи.
Чтобы коммуникационная деятельность имела желаемый успех и проявлялась в качестве множителя силы, внутренняя публика должна быть сгруппирована в отдельные категории (в зависимости от конкретной проблемы, являющейся объектом коммуникации).
Как правило, следует помнить, что моделирование сообщений должно основываться на элементах убеждения:
- иллюстрация с фактами;
- реальные цифры;
- правдивые и проверяемые данные и др.
Внутренние коммуникации в организации и их каналы распространения
Внутреннее общение может осуществляться по разным каналам, которые в систематическом видении могут быть сгруппированы в четыре широкие категории:
- письменные каналы;
- электронные каналы;
- устное общение;
- не циркулирующие визуальные каналы.
Каждый из этих каналов связи имеет определённые преимущества и недостатки. Их необходимо учитывать при планировании средств, с помощью которых будет осуществляться внутренняя связь.
Эффективные каналы коммуникации с местным сообществом
Любая организация проявляет себя в географической области, в которой она не может функционировать в одиночку. Все организации находятся во взаимодействии с другими правительственными или неправительственными организациями:
- экономическими организациями;
- официальными и неофициальными структурами власти;
- лидерами общественного мнения;
- простыми гражданами и т. д.
Эти организации зависят друг от друга. Вся эта социальная структура вне организации известна в области общественных отношений под названием местное сообщество.
Мероприятия, предназначенные для организации и проведения местных сообществ, обычно адресованы небольшой аудитории, расположенной в зоне действия организации. Их цель – завоевать добрую волю и сочувствие этой публики через прямые отношения (главным образом со средствами массовой информации).
Успех взаимоотношений с местными сообществами приводит к созданию имиджа организации как «хорошего соседа», «добропорядочного гражданина» соответствующих сообществ. Это может способствовать их коллективным усилиям.
Управление общественными проблемами в местных сообществах
Управление общественными проблемами заключается в вовлечении организации в ряд областей, представляющих интерес для сообществ, а также в разработке и проведении конкретных действий.
Чтобы организовать и развивать отношения с местными сообществами, специалист по связям с общественностью должен знать:
- соответствующие сообщества;
- их конкретные способы проявления;
- структуры власти соответствующих сообществ и др.
Обычно местные сообщества включают несколько категорий общественности, которые структурированы на основе общих интересов, взглядов, склонностей (политических, экономических, культурных, религиозных, этнических и т. д.).
Часто на отношение этих категорий общественности влияют определённые лидеры мнений в виде местных чиновников, профсоюзных или религиозных лидеров, издателей прессы, политических аналитиков и т. д.
Все эти категории общественности, которые формируют местные сообщества, находятся в постоянном и сложном взаимодействии. Некоторые из них играют важную роль в кристаллизации местного общественного мнения. Поэтому они могут быть названы ключевыми общественными категориями:
- лица, принимающие решения и влиятельные лица;
- лидеры общественного мнения;
- местные чиновники;
- религиозные лидеры и т. д.
Отношения с местными сообществами являются необходимостью для организации, поскольку они оказывают сильное влияние на её оптимальное функционирование.
В результате отношения с местными сообществами представляют собой ответственность руководства организации и могут быть переданы структуре по связям с общественностью или специалисту.
Деятельность специалиста по связям с общественностью
Связи с общественностью с местными сообществами должны осуществляться систематически, в соответствии с тщательно разработанными планами и иметь следующие цели:
- создание и развитие позитивного имиджа организации «добропорядочного гражданина», которая принимает на себя социальные обязательства среди целевых групп, существующих на местах и заинтересованных в деятельности соответствующего местного сообщества;
- максимальное использование этого позитивного восприятия для мотивации персонала организации, развития отношений с различными сотрудниками, получения доброй воли и сочувствия местных общин;
- поощрение возможностей для сотрудников организации принимать позитивное и активное участие в жизни местных сообществ, а также создание благоприятных возможностей для этой цели;
- поддержка потребностей местных сообществ путём организации инновационных мероприятий и инициатив, позволяющих воспринимать организацию как центр передового опыта с точки зрения профессиональной деятельности и непосредственного участия в жизни местных сообществ.
При планировании и эффективном осуществлении отношений с местными сообществами структура или специалист по связям с общественностью должны избегать исключительной или чрезмерной занятости лиц в управлении организацией. Успех связей с общественностью с местными сообществами заключается не в том, чтобы вовлекать руководителей в такие отношения, а в том, чтобы привлечь как можно больше людей в организацию.
Программа отношений с местными сообществами может быть реализована только при согласии и сотрудничестве местных лидеров. Следует также подчеркнуть, что ключевыми элементами для достижения эффективных отношений с местными сообществами являются личные контакты и общение. Они способствуют взаимопониманию, симпатии и доверию.
Этапы построения отношений с местными сообществами
Процесс выстраивания отношений с местным сообществом проходит следующие этапы:
- выявление проблем;
- исследование;
- планирование;
- эффективное внедрение;
- оценка.
Что касается выявления проблемы, то структура или специалист по связям с общественностью должны определить необходимость вмешательства для улучшения отношений с соответствующим местным сообществом.
Исследование проводится с использованием опросных методов, сбора информации, опроса, наблюдения и т. д. Результаты исследования будут материализованы в тематическом файле или в базе данных, созданной специалистом или структурой связей с общественностью. Она должна содержать следующие элементы:
- исторические и экономические рамки, характерные для соответствующего местного сообщества;
- местные органы власти и управления, а также их руководители;
- местный политический спектр;
- местные СМИ;
- религиозные группы и поселения;
- элементы локальной образовательной сети;
- общественные организации;
- значительные локальные проблемы (экономические, политические, культурные, религиозные, демографические, экологические и т. д.);
- любая другая важная или важная для организации информация о местном сообществе и его членах.
Планирование отношений с местными сообществами предполагает, прежде всего, программу. Посредством этой программы предлагаются:
- цели, которые должны быть достигнуты;
- ожидаемые мероприятия;
- средства их достижения;
- их классификация по времени;
- необходимые ресурсы и т. д.
Координация коммуникации с местными сообществами
Координация запланированных мероприятий играет важную роль в отношениях с местными сообществами, осуществляемыми как с персоналом из объединённых сил района операций, так и с внешними организациями, нацеленными на инициирование и проведение мероприятий на местном уровне.
Эффективное достижение отношений с местными сообществами подразумевает выполнение первоначально поставленных целей. На этом этапе процесса коммуникации как структура, так и специалист по связям с общественностью (а также персонал организации) устанавливают прямые контакты с членами других организаций в этом географическом районе (с местными правительственными и неправительственными лидерами).
Оценка проводится специалистом или структурами по связям с общественностью в соответствии с конкретными методами и даёт представление о степени успеха отношений, установленных с местными сообществами. Он проводится непрерывно или периодически и предлагает применение необходимых исправлений для выполнения запланированной программы связей с общественностью.